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“普通”就意味著“輸”
——摸索適合小酒廠參與的競爭
酒廠的慘狀不光是前面提到的銷售方面。
在釀酒這一核心環節上情況更加糟糕。
在我剛上任當社長的時候，旭酒造酒廠的銷售主要是通過到小酒店去周旋，與他們建立人際關系，然后讓他們幫助賣酒。這是當時大多數酒廠的一貫的“正攻法”。
總而言之，那時的基本模式是“把釀好的酒賣掉”，根本沒想過要“釀出好酒”。
現如今的旭酒造只生產純米大吟釀，但在我剛就任社長不久的時候我們的主力產品是普通酒。
那個時候酒是分等級的，1級以上的酒由大酒廠生產，地方的小酒廠專門生產2級酒，質量次之。
旭酒造也毫不例外，主要生產1級酒和2級酒。生產優質普通酒，如果不超過一定數量，成本就會相應變高。
能把成本控制在最低的數量大約是5000石（1升裝的50萬瓶）左右。當然小酒廠如果不計成本，釀造優質普通酒并不是不可能的。
不過，要達到這個目標的代價就是員工們的薪水不能得到提高。
我們酒廠如此拼命地大批量生產普通酒真的能產生相應的社會價值嗎？
與普通酒相反，大吟釀如果數量太多就很難保證質量，所以小酒廠生產大吟釀正好可以發揮自身的優勢，從而能以適當的價格向顧客推出高品質的大吟釀。
酒廠也是企業。
作為一個企業如果不能對社會有所貢獻，就沒有存在的價值。
所以我決定向大吟釀發起挑戰。
我果斷地鼓足勇氣放棄釀造“普通”酒。
生產大吟釀當然難度是很大的，不可能一開始就很順利。
按照書上的介紹，用于釀酒的米要把外側磨去一半以上，（因為米外側的蛋白質和營養物質有殘留的話會影響酒的風味，磨去米的外側的過程被稱為“精白”，用于釀酒的米的比率被叫做“精米步合”，外側磨得越好酒的口感就越甘純。）
只是我們第一次釀出來的酒味道很少見，都快讓人感覺不能叫作大吟釀。
關于我們釀造的酒的情況，我特意到山口縣食品工業技術中心和鄰近的廣島縣負責酒技術指導的國稅局鑒定室咨詢了意見，他們告訴我：“這樣的酒不管儲存多久都不會好喝?！甭犃诉@話以后我決定把這個酒當作那時很流行的無需熱殺菌的“生酒” 來賣。
就是這個“生酒”當時竟然在山口縣取得了第2名的好名次，一座快要倒閉的酒廠還能釀造出生酒，電視臺和報社都聞訊趕來對我們進行采訪。托他們的福，3桶味道不盡如意的酒很快賣完了。銷售數量雖然上去了我還是有點誠惶誠恐。
銷售額上升了我每天依然睡不著。
這種狀況沒有持續很久。
因為我意識到我們必須從根本上來改變酒廠。
剛一開始的“變革”給了我很大的啟發并激發我作出了如下決定。
“全力以赴釀造‘美酒’?！?/span>
就是這個瞬間念頭迫使我不得不勇敢地去挑戰各種困難。
我問杜氏（造酒的頭領）“為什么我們釀造不出像其他酒廠那樣的大吟釀？”他回答說：“反正釀造大吟釀是很難的”“總之是很吃力的”，聽了他的話反而讓我一頭霧水。
一般來說，釀酒都是由釀酒最高負責人杜氏和在他領導下的匠人們來完成的，跟社長和經營者是沒有關系的。
釀酒中的下料工序由于被限定在農閑期的冬季，所以一大半的杜氏都是來自農家的雪國和山村的人們利用農閑時間出來做兼職的。
杜氏按地區組成集團，旭酒造的杜氏叫大津杜氏，屬于以山口縣長門市近郊的農家為主的杜氏集團，那個年頭酒廠里如果能有個年輕的杜氏知名度就會提高。
可是為什么我們酒廠還是釀造不出“味道甘美的好酒”呢？我碰到了一個非常質樸的難題。
“以酒業界雜志上的報道為契機
開始了小酒廠的“大改革”
非常遺憾的是現在的杜氏永遠不會釀造出大吟釀來的。
作為新社長的我也完全看出“我們酒廠的杜氏不知道如何去釀造大吟釀”。
后來有一個人向我推薦了一位但馬杜氏，這個人之所以給我推薦是因為當年我們釀造生酒引起了他的注意，并讓他覺得“旭酒造是個很有意思的地方”。第二年這位但馬杜氏就來了，他非常優秀，為我們酒廠的釀酒工作打下了堅實的基礎。
當時像“磯白慢”“開運”“初龜”之類的優質吟釀酒在靜岡縣各地有很多。酒業界的一本雜志上刊登的報道《靜岡縣的大吟釀》中寫到靜岡工業技術中心河村傳兵衛老師對這些酒的釀造給予了很大的支持?？吹侥瞧獔蟮赖乃查g，我的后背就像有一道電流穿過。
我想釀造的就是這樣的酒！
我馬上把這篇報道拿給新杜氏看，并對他說：“奧雅桑（杜氏），我們就按照這個方法去釀酒?！焙髞砦覀冋娴木椭秩メ勗齑笠麽劻?。
那年我們終于釀出了大吟釀。
非常慚愧的是我因此開始驕傲自滿，還天真地認為只要有技術指導和信息來源就一定能釀造出好酒來。
然而現實并非如此簡單，實際上真正的辛勞才剛剛開始。不過現在“獺祭”的發展與我們當時邁出的這小小一步密切相關。
而且那時候的日本酒業界“釀酒大權掌握在杜氏手里，經營陣營只負責銷售，沒有任何發言權”，而我卻打破常規確立了當時非常罕見的“技術信息由社長（我）來收集，杜氏只負責釀造酒”的生產體制。
杜氏剛開始聽說這個體制的時候有點半愣半驚，他說“很難接受這種做法，不過也沒辦法”，為了酒廠他只好作出妥協。讓我們小酒廠的歷史發生翻天覆地變化的“大改革”就是我們實行的“讓酒廠員工來釀酒”的方針，這一方針如今成了旭酒造釀酒體制的基礎。
我出生于1950年（昭和25年），在我上小學的時候1升酒的價格大約500日元左右。工人一天的工資勉強可以買到1升2級酒。現如今一天的工資，在有促銷活動的店里可以買到30～40瓶價格便宜一點的酒。所以現在口袋里有點零錢就能喝到酒精中毒，而以前即便把妻兒典當出去得到的錢也很難喝到這么多酒。
酒的可貴之處和飲用方法一直都在發生變化，所以我想我們釀造的酒也必須要有新變化。
社會也在一點點地變化著。
宅急便的出現很令人激動。在有宅急便之前用集裝箱郵寄1升瓶的酒的話，至少需要裝1500瓶，量少的時候就通過貨車來郵寄。現在有了宅急便，不要說1箱就是1瓶都可以配送到全國各地。
還有一個就是信息技術的發展。
信息技術的發展對于我們這樣的中小企業來說當然起到了劃時代的作用。打字機不再需要花費跟制作照片用的藍圖一樣的高價錢了，它只需要一臺復印機的價格，所以連看上去快倒閉的酒廠也能買的起。不僅如此，如今通過網絡還可以直接給海外的顧客發送產品信息。
當我們每天因為產品“賣不出去”拼命掙扎的時候，社會在悄然地發生著巨大變化。
——向廣大消費者只推出大吟釀的原因
正式開始釀造純米吟釀之后的很長一段時間，我們還同時釀造一些普通酒。后來果斷地決定只釀造純米吟釀和以下兩件事有很大關聯。
這兩件事都發生在1990年前后。
其中的一件事發生在東京日比谷的帝國賓館，那天橫綱旭富士相撲手在那里舉行結婚宴會。當時我們釀造的酒碰巧與這位青森縣出生的橫綱同名，也是叫“旭富士”，所以我很榮幸地被邀請去參加他的婚宴。
那次是我人生第一次參加名人的婚禮，所以我精心地做了準備特意穿著晚禮服去參加，萬萬沒想到竟然被錯當成賓館服務員。坐在宴會后面座位上的橫綱大乃國的身體居然有椅子的3倍寬?？傊谀翘斓难鐣吓龅搅撕芏嘤腥さ氖隆?/span>
那天婚宴上招待客人們用的是上市量在酒業界位列第二名的H公司的300ml一瓶的特級酒。鄰座的青森縣知事喝的是燙過的熱酒，我喝的是冰鎮的酒?？h知事有時也給我倒一點他的熱酒，所以在那天宴會上我既喝了冰酒又喝了熱酒。這兩種喝法我覺得味道都不錯。
真不愧是H公司，我們酒廠是怎么也做不到的，就在如此這般感慨萬分的時候令我發現了一件非常重要的事情。
可以燙熱了喝，也可以冰鎮著喝。
這真的是“優勢”嗎？
這是大公司的技術成果，但我總感覺缺少了點什么，那就是他們的酒種類太多，令顧客難以選擇。
“原來因為他們是大酒廠，所以產品種類太多，令顧客難以選擇。我們是小酒廠，可以精簡顧客，只要釀造‘冰鎮的酒’就足夠了，燙熱喝的酒交給其他酒廠就可以了?！?/span>
這個看上去理所當然的事對我來說是個非常重大的發現。從那以后我才明確了旭酒造的發展方向。
我年青的時候曾經說過：“酒除了冰鎮的以外都不算酒。想喝燙的酒就到其他酒廠去?！蹦赀^40以后開始迷戀起燙酒，發現燙酒味道也不錯，后來也想過釀造能燙著喝的純米吟釀。
還有一件事讓我最終下決心定下了旭酒造的發展方向。
在泡沫經濟陷入低谷的那段期間，我們用葡萄酒酵母釀造過純米吟釀。那個時候正好想到只選用最高級的山田錦作為酒米原料，所以釀造出來的是使用了50%精白山田錦的純米大吟釀。
這個酒受到了釀酒專家們的好評，他們表揚我們說：“使用葡萄酒酵母能釀造出這樣的酒那是很不簡單的?！爆F在想來，這話聽上去感覺很微妙。
當時更讓我們感到高興的是報紙和電視等各家媒體得知我們釀出了罕見珍貴的酒都紛紛趕來采訪報道。
根據經驗推斷，經媒體報道之后，新產品很快就會賣完。酒廠的銷售擔當原先一直在抱怨“難賣”，一經報道之后，訂單雪片似地飛來，他們卻又拼命地回絕訂單。
第二年乘著余勢我們在廣島市內舉行了一場發表會。
會場選在當時很有名氣的“gebanto會館”，那里能容納的人數并不是很多，但大家對會場頂層的法國餐館評價很高。據說建在太田川畔的這幢非常氣派的會館是愛好音樂的老板根據自己的興趣建造的。
因為想到“晚會的開頭至關重要”，所以特意邀請朋友的女兒在剛開場的20分鐘時間里在會場上演奏長笛。伴隨著長笛的樂曲聲顧客們步入了會場，我們給他們送上了用基爾酒摻在吟釀酒里做的雞尾酒，大家都愉快地喝完了杯中的酒。
接著看準時機讓料理長登場，他站在我們特意調暗的燈光下對當天的精美菜肴向大家作了介紹。
我想說的是，我們那天竭盡全力地舉辦了一場很有特色的發表會。會場里擠滿了200多名顧客，各地來的專家們對酒的評價也很高，我內心的高興，無法用語言來形容。
但是這時從會場里傳來的兩句話一下子把我都快翹上天的驕傲的尾巴壓了下去。
“大家都說這個用葡萄酒酵母釀造的酒好喝，不過要2000日元的吧？那么這比2000日元的葡萄酒好喝嗎？”
正打算讓顧客們品嘗我們的冰鎮過的日本酒的時候，沒想到突然有人提到了“葡萄酒”。確實我們的酒720ml的一瓶酒是2000日元，跟滿滿1瓶750 ml的葡萄酒價格相同。
我不由地非常吃驚。
這位女士大概是想說“日本酒就應該有日本酒的味道，像葡萄酒一樣的日本酒是不會比葡萄酒好喝的”“要釀酒的話，就不應該耍小伎倆，而是要堂堂正正地好好地去釀”。
專家老師們從技術性觀點出發認為我們的酒做得很好。媒體報道我們是因為他們覺得我們的酒很具有新聞性。旭酒造則熱衷于追求計劃和所實現的目標之間的趣味性，當然也有對商品暢銷的滿足感。到此為止，我覺得這一切都是沒有問題的。
然而這位女顧客卻提出了非常質樸的疑問：這酒真的可以說“好喝”嗎？
是賣不出去的
不只看日本酒的質量，而是用“價格”與“美味”的對比度來評價酒的優劣，這才是顧客們的真正心聲。
隱藏在顧客心聲里的詞語不是“美味”，而是“滿意”，也就是“價格”與“絕對滿意”的對比度。
如果不能給顧客提供跟價格相匹配的滿意的酒，顧客就感受不到它的美味。幾十萬日元的品牌包會讓顧客滿意，但是2000日元的日本酒卻無法讓顧客滿意。那位女士的那句話讓我恍然大悟。
我們所要追求的不只是美味，而是“相對于價格的絕對美味”。
為此我們應該怎樣去做呢？
小酒廠不可能同時走好幾條路。因此，旭酒造選擇了高精白，選擇了最好的酒米山田錦和純米吟釀，還有保證能釀出好酒的酵母。我們決定只朝著這一個目標方向前進。
旭酒造選擇了這條路以后，在新產品里沒有用過令人新奇的米和酵母。因為新奇的東西雖然會在短時間里滿足顧客的好奇心，使用它所花費的開發費用和材料成本最終還是要以某種形式轉嫁給顧客，讓顧客來承擔。
“不能讓顧客支付超過商品質量之外的費用”。
從那以后酒廠極力避免靠“話題性”“故事性”和“非日常性” 來向顧客賣酒，我們推向市場的酒都是我們非常有自信的產品。
與美味相比，顧客的“絕對滿意”更重要。
我們要釀造出能讓顧客真心滿意的酒。
在酒廠反復出錯中摸索著的那一剎那間，我捕捉到了這一道亮光。
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